Mediatutkimusta kilokaupalla osa 3: Media markkinoilla

Kolmantena joulupinoon oli päässyt Hannu Niemisen ja Mervi Pantin kirjoittama Media markkinoilla. Johdatus joukkoviestintään ja sen tutkimukseen (2004). Kotiini se löysi tiensä, kun koukkasin yli vuosi sitten Rosebudin myymälän kautta. Viiden euron teos oli lukupinossa pitkään, mutta aina joku muu kirja singautti itsensä käsiini ennen tätä. Nyt vihdoin löysin aikaa lukea sen läpi.

Nyt jo yli kymmenen vuotta vanha johdantoteos lähtee liikkeelle siitä suositeltavasta ajatuksesta, että mediakulttuurin tarkastelussa täytyy pohtia myös taloudellisia ja poliittisia tekijöitä. Toinen niin ikään ymmärrettävä lähtökohta on ajatus median kulttuurisen ja yhteiskunnallisen merkityksen kasvusta viime vuosikymmeninä. Toisin sanoen medialla on merkittävä rooli siinä, miten ihmiset merkityksellistävät todellisuutta, suuntaavat toimintaansa ja jäsentävät arvojansa. Kolmas tärkeä lähtökohta on ajatus uusliberaalin ideologian ohjaamasta markkinoitumisesta. Median kontekstissa sillä tarkoitetaan 1990-luvulle paikannettavaa siirtymää julkisen palvelun ideaaliin perustuvasta mediakulttuurista taloudellis-kaupallisten periaatteiden ohjaamaan mediaan. Tätä havainnollistetaan monin esimerkein teoksen alkupuolella.

Johdannon jälkeen teos jakautuu osiin, joissa käsitellään median ja yhteiskunnan suhteita, mediataloutta ja -tuotantoa, mediaesityksiä, yleisöjä ja lopuksi viimeaikaista mediamurrosta.

Median ja yhteiskunnan suhteita ruotivassa luvussa käsitellään laajasti mediasääntelyä ja sen purkamista ollakseen johdatus joukkoviestintään ja sen tutkimukseen. Tämä on kuitenkin mielenkiintoista. Kohdennus on Suomessa ja siihen vaikuttavissa kansainvälisissä direktiiveissä.

Erilaisia normatiivisia näkemyksiä mediaan ja sääntelyyn hahmotetaan kolmen katsontatavan kautta: liberalistinen kilpailu- ja markkina-ajattelu, moniäänisyyteen tähtäävä ja julkisuutta intressien sovittelun areenana pitävä pluralistinen näkemys sekä kriittinen kansalaisten sivistämiseen ja tiedollisten valmiuksien kasvattamiseen tähtäävä käsitys. Tekijöiden sympatiat kasvavat liberalistisesta pluralistiseen ja edelleen pluralistisesta kriittiseen.

Mediataloutta ja -tuotantoa esittelevä osio alkaa väitteellä, jonka mukaan omistajuussuhteet vaikuttavat mediaesitysten sisältöihin. Tämä on tärkeää, koska mediaesitykset osallistuvat aktiivisesti kamppailuun hegemonian saavuttamisesta yhteiskunnassa. Mikäli mediaesitykset ovat omistavan luokan mukaisia, keskustelukehykset ja sisällöt tuppaavat määrittymään niille suotuisiksi.

Tosin on epäselvää, millä tavalla omistajuus määrittää mediaesityksiä konkreettisissa tapauksissa. On helppo ottaa esimerkkejä vaikkapa Rupert Murdochin lehdistä Britanniassa, kun Sun ja Times siirtyivät kannattamaan konservatiiveja työväenpuolueen sijaan saatuaan tarpeeksi New Labourista 2000-luvulla tai puolsivat Brexitiä 2016. Silti esimerkiksi Nick Davies korostaa kirjassaan Flat Earth News (2008), että omistajuuden vaikutus on muuttunut radikaalisti. Jos ennen omistajat olivat patruunoita, jotka sanelivat melko suoraan lehden kannan useisiin asioihin, nyt kaupallisten etujen takaaminen (eivät vahvat poliittiset mielipiteet) muodostaa omistajalle lähes ainoan perusteen puuttua sisältöön. Daviesin esimerkkinä on juuri Murdoch.

Mediatalous ja -tuotanto on toki laajempi aihepiiri. Siihen kuuluvat esimerkiksi keskustelut omistajuuksien keskittymisestä (monomediakeskittyminen ja monimediakeskittyminen) ja toimituskäytännöistä (esimeriksi uutiskriteereistä).

Mediaesityksiä koskeva osio esittelee peruskäsitteitä representaatiosta stereotyyppiin ja genreen. Asetelmaa jäsennetään kulttuuriteollisuutta koskevan teoretisoinnin (Adorno ja Horkheimer) ja kulttuurintutkimuksellisen lähestymistavan eroilla. Edellisessä mediaesitykset standardoituvat kaupallisten menestysreseptien mukaisesti näin passivoiden yleisöjä; jälkimmäisessä tekstit nähdään lähtökohtaisesti niin monimerkityksellisiksi, että tilaa jää myös luoville tulkinnoille. Yllättävänkin suuren osa tästä osiosta vievät pohdinnat siitä, miten arvioida esitysten laatua.

Mediayleisöjen tarkastelussa lähtökohtana on ajatus viestinnästä vuorovaikutuksena, ei vain viestin siirtona tai yhteisöllisyyden tuottamisena. Siksi kysytään, miten yleisöt tulkitsevat ja käyttävät mediaa sekä miten yleisöihin pyritään vaikuttamaan (myös: miten yleisöjä pyritään kontrolloimaan).

Tutkimusperinne jaetaan neljään osaan: 1) vaikutustutkimuksiin, joissa median on katsottu välittävän vaikutuksen passiiviselle yleisölle (samaan lokeroon menevät agendatutkimukset, joiden mukaan media luo pikemminkin keskustelunaiheet kuin näkökannat), 2) käyttötarkoitustutkimuksiin, joissa on keskitytty aktiivisen yleisön tapoihin käyttää mediaa motiiviensa ohjaamana, 3) vastaanottotutkimuksiin, joissa aktiivinen yleisö voi uloskoodata sisäänkoodatun viestin tai esityksen monin eri tavoin ja 4) mediaetnografiaan, jossa on painottunut yksittäisten teosten tarkastelun sijaan arjen mediakäyttö esimerkiksi kodissa. 

Median murrosta käsittelevä loppuluku on kaikkein vanhentunein. Teoksen julkaisuajankohdan jälkeen on tapahtunut niin paljon, että tuolloin ajankohtainen puhe siirtymisestä digibokseihin ja netin laajakaistan kalleudesta on historiaa. Tosin siinäkin osiossa olennaista on muistutus siirtymästä viestinnän käsitteestä mediaan. Muutos tarkoittaa, että faktapainotteisen informaatiosiirron välineiden tutkimisesta on siirrytty kokonaisvaltaisempaan viestimien roolien tarkasteluun yhteiskunnassa ja ihmisten arjessa. Tämä sisältää myös viihteellisemmän mediakulttuurin.

Teoksesta on ilmestynyt kolmas uudistettu painos vuonna 2012. Itse en ole siihen tutustunut, mutta se on varmasti tarpeellinen. Suurin osa vuoden 2004 painoksesta kuitenkin toimii, sillä teoriat ja kentän historialliset kehityskulut eivät tarvitse päivitystä yhtä usein kuin viime vuosien vempaimista ja niiden implementoinnista kertovat osiot.