Saksalainen Herbert Marcuse (1898-1979) tunnetaan niin sanotun Frankfurtin koulukunnan teoreetikkona, joka yhdisteli sosiologis-filosofisessa työssään Marxia, Heideggeria ja Freudia. Hän pakeni Yhdysvaltoihin 1930-luvulla ja myöhemmin hänestä tuli nousevan vastakulttuurin kuvioissa merkittävä ajattelija. Marcusen ”Yksiulotteinen ihminen” on hänen tunnetuin teoksensa. Se ilmestyi 1964, ja tuon ajan hipit ja yipit lukivat sitä vapautuakseen tukahduttavasta yhteiskunnasta ja löytääkseen autenttisen itsensä.Nyt seuraa tunnustus: olen ollut tietämätön. Ajattelin suunnilleen niin yksinkertaisesti, että Marcusen kulutuskulttuuriin kohdentuva kritiikki olisi vanhan jäärän ennakkoluuloa kaikkea muutosta kohtaan. Populaarikulttuuri, televisio, tavaroituminen – paha, paha, paha. Ei se ihan näin mennytkään.
Yhdysvalloissa nouseva massakulutuskulttuuri tarvitsi mainontaa. Mainonta puolestaan hyödynsi psykoanalyysia. Pyrkimyksenä oli tietoisuuden, mutta myös alitajunnan ja tiedostamattoman manipulointi. Manipuloivalla mainonnalla pyrittiin ohjailemaan ihmisten haluja ja yhdysvaltalaisen vastakulttuurin yksi juonne oli tämän vastustaminen. Marcusen kritiikki asettuu juuri tähän saumaan. Päässäsi on poliisi ja sen tuhoaminen on ensisijainen tehtävä. Tästä kehittyi ajatus, jonka mukaan henkilökohtainen on poliittista: ihmisten tuli tulla oman itsensä auktoriteeteiksi ja ottaa elämä niin sanotusti haltuun.
Päässä olevan poliisin nujertaminen merkitsi massatuotettujen tavaroiden markkinoinnissa yhden aikakauden loppua. Enää ei voitu ajatella, että yksi tuote käy kaikille. Ihmisten etsiessä omaa itseään markkinoijat ymmärsivät, että tuotteilla on myytävä yksilöllisyyttä ja ainutkertaisuutta. Seurauksena syntyi kohdennetumpi segmenttiajattelu. Yhtenä segmenttinä olivat ”kerran elämässä kokeilijat”. Niinpä niin, benjihyppyä tai seinäkiipeilyä ei ole suunnattu kaikille.
Kuvassa Marcuse on opiskelijoiden keskellä San Diegossa vuonna 1968.
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti